Müşteri deneyimi temelleri, neleri kapsar, nasıl yapılır?
Endüstrileşme ve küresel rekabetin zorunlu kıldığı “Müşteri Deneyimi” kavramının kökeni 19.yy sonlarına kadar dayanmaktadır. O dönemlerde tüketime odaklanmaktan ziyade üretim bantlarının geliştirilmesi, çalışan haklarının iyileştirilmesi gibi bir takım kaynak çözümler ile müşteri deneyimi temelleri oluşturulmaya çalışılmış, teknolojinin hız kazanması ve modern tüketim toplumunun oluşması karşısında 1950 yıllarından itibaren kendine bir sektör ve uzmanlık alanı yaratacak kadar önemli hale gelmiştir.
Peki, tam olarak “müşteri deneyimi ve yönetiminin günümüzdeki karşılığı nedir?
Günümüzde, müşteri diye adlandırdığımız son kullanıcının dijital dünyanın tam kalbinde oturduğunu artık hepimiz iyi biliyoruz. Onlara ulaşmanın önemli bir yolu ise duygusal anlamda da onların kalbine ulaşabilmekten geçiyor. Peki, bunu nasıl başaracağız? Anlık duygu ve düşüncülerini yöneterek genel kullanıcı deneyimini nasıl oluşturacağız? Sadece tasarım odaklı mı düşünmeliyiz?
Dijital dünyada yapılan araştırmalar çevrimiçi tüketicilerin %88’nin web sitenizde geçirdiği kötü bir deneyimden sonra geri dönme olasılığının düşük olduğunu gösteriyor. Şayet iyi bir deneyim geçirdiyse ve etkili hizmetinizden faydalanmışsa dahi bir ürünün dönüşüm başarı oranının başlangıçta %3 rakamlarında kaldığını görüyorsunuz. Yani her 100 ziyaretçiden sadece 3’ü nihai olarak satın alma işlemi gerçekleştiriyor. Bu noktada ise henüz deneyim sonuçlanmış değil. Birçok kişinin aldığı hizmet veya ürünü rakipleriyle kıyasladığını ve kullanımını sorguladığını görüyorsunuz. Dijital pazarlamada ise durum daha çetin. Müşteriye ulaşmak için saniyelerle yarışıyorsunuz.
Hal böyle olunca emeğinin karşılığını almak isteyen birçok firma müşteri odaklı çalışabilmenin yollarını arıyor. Hizmet ettiği müşterinin dikkatini çekmek, algısını yönetebilmek, iletişim kurmak ve sadakatini kazanmak istiyor. Ürünlerini eşsiz ve özgün bir forma sokabilmek, tüketiciye en uygun mimariyi sunmak için çabalıyor. Ve işin sonunda eşsiz müşteri deneyimi yaratabilmek için kendilerine şu soruyu soruyorlar: “Yapabileceğimin en iyisi bu mu? Bu ürünü daha fazla nasıl tercih edilir kılarım?”
Eşsiz bir müşteri deneyimi için neler yapmalısınız?
Apple kurucusu Steve Jobs 1997 yılında Dünya Geliştiriciler Konferansı’nda (WWDC) yaptığı bir konuşmada konunun gerekliliğini şu şekilde ele almıştır:
"Her zaman söylediğim şey: İşe müşteri deneyimi ile başladıktan sonra geriye dönüp teknoloji ile çalışmalısınız. Teknoloji ile başlayıp sonrasında nereye satacağınızı düşünemezsiniz."
Ortaya çıkardığınız şey ne olursa olsun bunu müşterinizin kullanacağını unutmayın. Eşsiz bir müşteri deneyimi için ürününüzde veya hizmetinizde olması gereken temel faktörler vardır.
Kullanışlı olması
İşe yarar olması
Arzu edilmesi
Erişilebilir olması
Güvenilir olması
Değerli olması
Araştırma(Research) nasıl yapılır, metotları nelerdir?
Müşterilerinize ne sunabilirsiniz? Hangi faydaları sağlayabilirsiniz? Neden sizi seçmeliler? Müşterileri nasıl kazanabilirsiniz? Müşterilerinizi nerede kaybediyorsunuz?
Bütün bu soruların çözüm kaynağı olan araştırma işi, başarı için kritik öneme sahiptir. Araştırma yaparak veriye dayalı kararlar alabilir, toplumsal ve bireysel eğilimleri anlayabilir, yol haritası çıkarılabilir ve piyasaya çıkmadan önce test ortamında beklentiler tahmin edilebilir.
Araştırma yöntemleri nelerdir?
Nicel araştırma yöntemi, eşsiz bir müşteri deneyimi hazırlanmak için sizin başucu araştırma yönteminizdir. Peki, nicel araştırma nedir? Gözlem yapabileceğiniz, ölçülebilen ve sonuca dayalı sayısal bilgiler edindiğimiz araştırma türüdür.
Bu yöntemde müşterilerinizin bir ürünle ilgilendiklerinde, onların kararlarını büyüteç altına alarak davranışlarını metrik sonuçlar ile gözlemleme şansı bulabilirsiniz.
Örneğin; bir ürünü satışa koyduğunuz sayfayı ziyaret eden potansiyel tüketiciler olacaktır. Bu ziyaretlerin sayısı, tekrarlama yüzdeleri, ilgilerini ne kadar süre, nereye odakladıkları, eyleme geçtikten sonra hangi adımları izledikleri, demografik yapıları gibi bilgiler o ürünle etkileşime girildiğinde sisteminizin güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkaracaktır. Hotjar, Google Analytics ve Yandex Metrica gibi metrik bilgileri toplamanızı sağlayan sistemler, etkileşimleri ölçebildikleri gibi deneyimin kaynaklarını da tespit ediyorlar.
Diğer taraftan potansiyel bir girişimin başında olduğunuzu düşünelim. Uzun vadede gözlemleyebildiğiniz nicel verilere sahip olamayacaksınız. İstatistik ve analiz için birincil kaynak bulamadığınız gibi pahalı çözümlerle de karşılaşmanız mümkün olabilir. Sürdürebilir bir iş modeliniz bulunsa dahi başarının veya başarısızlığın kaynakları ancak gözlemsel metotlarla ölçülebilir durumda olabilir.
İşte bu durumda etkileşimin sonuçlarından çok deneysel araştırma yöntemleri ile neden-sonuç öğrenmek istediğinizde Nitel araştırma metodu işinizi görecektir.
Rakip analizinin önemi
Eğer hizmet verdiğiniz sektörde bir rakibiniz varsa bu sandığınız kadar korkacak bir durum olmayabilir. Yukarıda bahsettiğimiz bir yığın araştırma işi için uygun bir denek bulmuş olabilirsiniz. Hemen konuyu kopya çalışma (clone work) olarak düşünmeyin. Herkesin bir yöntemi olabilir ama müşterinin tek yönetimi vardır.
Müşteriler her zaman doğru seçimi yapmak ister. Bunun için sürekli araştırma halindedirler. Bir nevi, rakibin içinde sizin çalışanınız konumuna girerler.
Örneğin; sitelerin bazı verileri, analiz araçlarıyla kestirebilmektedir. Bunun dışında birçok ürünün altında kullanıcı yorumlarını okumuş ya da görüşlerin ve şikâyetlerin paylaşıldığı işbirlikçi sitelere göz atmışsınızdır. Bu platformlar kullanıcılar için düşünülse de kendi müşteri deneyiminizi yaratmanız için eşsiz bir ipucu kaynağı olabilir. Rakibinizin başarısında, öne çıkan kanıtları toplayarak kendi müşteri deneyiminizi yaratmak veya geliştirmek için kullanabilirsiniz.
Kullanıcı odaklı tasarım
Markanızı gösterecek logo en doğru nerede konumlandırmalı, en okunaklı tipografi, en göze hoş gelen ve anlam taşıya renk paleti, etkileşim kuracak slogan, harekete geçirici ikonlar, sliderlar, animasyonlar… Ve tabi tüm bunların kimliğinizi yansıtacak özgünlükte olması, sistemli olması, her cihaza uyumlu olması, stabil olması, güvenilir olması, hızlı olması.
Araştırma yaptınız, rakiplerinizi analiz ettiniz ve strateji kurdunuz. Oluşturmak istediğiniz deneyimin tasarımına geldiniz. İnternette kullanıcı arayüz tasarımı(UI -User İnterface Design) kelimesini sıkça duymuşsunuzdur. Aslında bir kullanıcı deneyiminin ayrılmaz yapı taşı olan bu kavram, işin önemli kısmıdır.
Müşterinin, sadece ihtiyacını karşılamak istediği ürünü ona gösteriyorsanız halen eşsiz müşteri deneyiminde eksiklikleriniz var demektir. Çünkü bazen insanlar ihtiyacı olmadığı halde etkilenme sürecine girip ürün satın almaktadır. Ürünün görselinden ve sunum şeklinden hoşlanabilir, o an anlam veremeseler de web sitenin veya aplikasyonun tasarım işaretleri ve yönlendirmeleri müşteriyi alakasız olduğu ürünlere kadar götürebilir. müşteri ilişkileri yönetimi